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联合利华开打价格战 抢滩洗衣液市场 (2014/7/15)
        自联合利华、立白等洗涤业巨头低价切入洗衣液市场后,市场占有率第一的“蓝月亮”为保江山以半价促销对抗后来者.被日化行业视作“新的利润增长点”的洗衣液市场,提前打响了价格战.

        粉液之争现转机

        中国洗涤工业用品协会统计数据显示,长期以来,洗衣粉一直把持着国内洗涤用品的市场主导权,市场份额始终保持在60%~70%之间;而洗衣液的市场占有率还不到1%.

        但就权威调查机构AC尼尔森公司来看,洗衣粉多年来独霸天下的市场格局正在瓦解.尽管从销售总额来看,洗衣液仍是“九牛之一毛”:2008年,国内洗衣粉的市场规模高达200多亿元,而洗衣液只有40.7亿元.但两者的发展态势已然生变:洗衣粉市场份额增速逐年放缓,至2008年首次出现负增长至-6.1%;相反洗衣液从2007年下半年起增势强劲,市场份额从过去不足1%增至2008年的4%;与2007年相比,洗衣液增幅更高达65%.

        未来几年,洗衣液将在洗衣粉市场份额中慢慢分羹,市场份额有望于2010年达到整个洗衣剂市场的19%,在2015年之后达到30%.在欧洲和日本,洗衣液已经占有至少三分之一的份额,而美国市场中洗衣液占比更高达80%.

        下一片“红海”?

        为抢占这一新的利润增长点,不止立白集团携低价新款洗衣液大举进入该市场,并豪言“做洗衣液市场的冠军”.联合利华亦携“奥妙”以低于同行30%的价格快速切入市场,宝洁、拉芳也在紧锣密鼓地欲进场抢得一片天地……短短一年时间,日化巨头纷纷逐“利”而来,从年初的“蓝月亮”一家独大,到年底已有近十个品牌抢进洗衣液市场.

        联合利华、立白等国内外日化巨头发力洗衣液市场,通过大幅“降价”抢占市场.CBN记者调查获悉,联合利华推出全新“奥妙”全自动洗衣液,定价比威露士旗下的卫新洗衣液约低20%,比蓝月亮的定价更低40%.

        为保住“一哥”席位,蓝月亮无奈加入价格战.以2升装蓝月亮高效洁净洗衣液为例,去年11月上市时定价为68元/瓶,而目前同款产品促销价仅为39.5元/瓶,另送一袋500G洗衣液,价格近乎拦腰斩半.

        这样的折扣率显然有悖于洗衣液利润空间只有30%的说法.“据我所知,某品牌洗衣液的毛利大概有70%.”资深营销专家吴志刚直言,该品牌刚进入洗衣液市场时采取的是“撇脂策略”,但该策略目前因立白、奥妙等品牌的低价切入已无法继续贯彻下去.

        广东日化商会秘书长余雪玲表示,与洗衣粉的成本相比,洗衣液在配方、原材料、营运上的花销更高;但随着市场占有率的提升,“总量上去、单价下来”是行业发展的必然趋势.

        日化行业资深营销专家谷俊则认为,洗衣液的高利润时代已经过去,当前各品牌争夺的是市场渗透率的高低.在价格战的刺激下,明年洗衣液市场仍存降价空间.

        市场分化的背后

        据调查,在世界卫生组织公布的“危害人类十大健康杀手”中,“洗衣粉”等非环保性清洁剂及洗护用品已成为“温柔的杀手”.而洗衣液则具有更节能环保、易漂洗、少残留等环保节能特性.

        同时,遵循方便易用的原则,从块状到粉末、颗粒,洗衣粉最终代替洗衣皂;同理,从粉末、颗粒到液体,洗衣液开始规模化侵入消费终端.一瓶两升装的洗衣液售价多在40元~60元之间,而添加了衣领净精华的2.8千克洗衣粉仅售22.9元.由于洗衣粉的价格比洗衣液更具竞争力,因而洗衣液短时间内还无法完全取代洗衣粉.

        但立白集团研发专家张利萍博士经过试验发现,洗衣液一次漂洗所达效果相当于标准洗衣粉的三次漂洗,洗衣液所需用水量却只有洗衣粉的三分之一.因此在刚性需求刺激下,洗衣液的总投入比洗衣粉更经济实惠.

        除了终端消费需求生变等外在动因外,原料成本不断高涨进一步摊薄了洗衣粉的利润空间,毛利润率已远低于20%,而洗衣液的毛利润率却达到30%以上.此外,洗衣粉的价格已经基本透明,洗衣液在价格上有更多的回旋余地.立白集团新闻发言人许晓东进一步告诉CBN记者,洗衣液市场已经成为洗涤行业的新利润增长点,市场前景值得期待.
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