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洗衣液厂商启动终端肉搏模式 (2014/7/15)
  随着消费观念的转变,洗衣液成为近年来中国日化行业增长最大的品类,电视广告打得火热,终端市场也不消停。近日,北京商报记者走访各大商超发现,利用促销员、打折促销等手段,各品牌洗衣液终端销售已经打得不可开交。这也预示着高端洗衣液品牌已提前进入肉搏战模式。然而,洗衣液降价空间并不大,一味降价来争夺市场份额可能面临多重风险。

终端促销员近身肉搏

“本来没有买洗衣液的打算,只不过从超市洗衣液区域路过,被多个品牌洗衣液促销员围住,禁不住推销,就买了两桶不同品牌的产品”,消费者李女士向北京商报记者抱怨。

在家乐福超市,记者也遇到了和李女士相同的遭遇。记者刚停留在洗衣液区域,就被三四个促销员“围攻”推销产品,甚至在听某品牌促销员讲解期间,被另一品牌促销员直接拉向该品牌的展位区域,向记者介绍其产品。

据悉,这样的戏码几乎每天都在上演,有促销人员甚至向记者表示,为了争抢顾客,难免引起促销员之间的矛盾,口角之争也曾发生过。

除了促销员外,产品降价也成为促销法宝。

超市内不过四五米长的货架区域,用来摆放所有洗衣液产品,而蓝月亮的促销摊位竟多达三个,促销卖点主要是降价,1千克袋装洗衣液,原价28.8元,现价13.8元,降价幅度高达52%,而3千克桶装洗衣液,原价68元,现价40.9元。而曾有业内人士表示,3千克的洗衣液售价30元左右为行业的价格底线。

同时,另一国产品牌立白,则推出了促销装产品,“原价17.5元,惊爆价9.9元”的标语赫然标注在900克装的包装袋上,而另外一款产品则打出“买二送一”的旗号。国外品牌也加入了促销大战,联合利华旗下的奥妙,原价63.9元的产品现标价41.9元;宝洁旗下的金纺,原价45元,促销价为29.9元。

高端品牌提前竞争

相对于较传统的洗衣皂和洗衣粉,洗衣液直到2008年才拉开了其高速发展的帷幕,但因其定位高端路线,过半数市场集中在一二线城市,少有消费者买账。随着2009年国内外日化巨头纷纷进军洗衣液市场,产品的价格区域开始涵盖高、中、低价位,洗衣液的发展也迎来前所未有的机遇。

据AC尼尔森调查数据显示,2013年洗衣剂品类增长势头已跌至8%,而洗衣液增速却高达34%,市场份额也已占据约30%。

在日化行业专家谷俊看来,中国洗衣液市场在高速发展的过程中,蓝月亮一枝独秀的格局正在被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁,越来越多的品牌定位高端,同类竞争的品牌逐渐增多,而高端消费群体是一定的,为了争夺消费者,只能在终端进行降价促销,所以市场在洗衣液还没有饱和的情况下,定位高端的品牌就形成了提前竞争的局面。

数据显示,洗衣液净利润只有10%-15%,所以降价空间有限。对于洗衣液促销幅度最高达到50%,业内人士表示,靠打价格战争取市场份额,使得本来利润就不高的洗衣液行业更为艰难。

存在风险

中投顾问化工行业研究员常轶智表示,目前洗衣液市场仍处于发展中的第一阶段,此阶段的竞争以知名度和价格为主,将更多的成本用于终端降价促销给消费者直接利好,来巩固品牌在消费者心目中的形象,提高客户对品牌的忠诚度。价格战是一场品牌的淘汰战,其考验的是产品品质的稳定和厂家对低利润的承受能力,通过价格战削弱不具备成本优势企业的竞争力。

对于各大洗衣液品牌大打折扣促销产品的情况,常轶智认为,虽然洗衣液的毛利率达到30%左右,但是净利润并不高,毛利中的绝大部分贡献给了广告营销以及终端降价促销上,所以洗衣液的降价空间有限。如果企业一味地追求低价,反而会让消费者质疑厂家可能从生产原料方面弥补成本。而且,产品终端售价过低,一旦上游发生波动,企业很容易陷入被动局面。

“洗衣液生产门槛较低,各大品牌应该通过挖掘新的消费需求来寻找这一细分品类新的增长点,而不是一味靠降低价格来争取消费者”,分析人士建议。
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